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14.10
Métavers & WEB 3.0 repoussent les frontières du Luxe

Dans quelle mesure le métavers est-il une menace ou une opportunité pour le Luxe ?

Les métavers, couplés au web 3.0, constituent sans doute une révolution plus importante que ne l’ont été le e-commerce ou les médias sociaux pour les maisons de Luxe. 
Le métavers, environnement de réalité virtuelle mais également parfois mixte ou augmentée, permet de partager des expériences en commun et en temps réel ou transformant ou en se détachant complètement le monde physique. Ceci ouvre des champs inédits en commerce, marketing et divertissement. Création de nouveaux canaux et modes de vente, combinaison d’actifs numériques et produits physiques, nouveaux marchés, relance de marque, le métavers ne met aucune limite à l’imagination, et transforme d’une manière inédite les habitudes de consommation et la relation client. 

Le métavers réalise la convergence de 4 grandes tendances, à la croisée des enjeux technologiques, business et sociétaux : Gaming, Social media, Crypto-monnaies, et Technologie Blockchain qui reste le véritable « game Changer », en termes de traçabilité, propriété, nouvelle économie. 
S’ajoutent deux facteurs d’accélération complémentaires :

• La société est prête (temps de connexion, digital natives, interactions sociales dans le digital, paiement en ligne…)
• La technologie, plus mature, commence à permettre d’imaginer des expériences intéressantes dans les métavers (vitesse de connexion, réalité augmentée sur mobile, casques de réalité virtuelle, graphismes ultraréalistes, Intelligence artificielle…) même si l’infrastructure technique actuelle reste un frein important.

Le secteur du Luxe a, quant à lui, été traversé par d’importantes évolutions ces deux dernières années : 

• La pandémie a tout changé, et le digital est devenu soudainement le barycentre des maisons, elles qui avaient déjà pourtant longtemps résisté au virage du e-commerce, rattrapé durant le Covid ;
• Le renouvellement générationnel des clients : rajeunissement et élargissement de la clientèle, « digital native ».

Les grands invariants identitaires qui caractérisent le Luxe - Excellence, Exception, Émotion - sont-ils solubles dans le métavers ? Vont-ils changer ? Disparaître ? « S’augmenter » ?

Le métavers adossé au web 3.0 s’articule autour de concepts qui ont tout pour plaire au secteur du luxe :

• La blockchain est synonyme de confidentialité, d'authenticité 
• Les NFT visent à démontrer la richesse, le goût, l'accès et l'appartenance à une communauté
• Les crypto-monnaies sont une nouvelle concentration de capital financier prêt à l'emploi
• Les métavers sont des expériences ludiques, immersives, originales et (généralement) inédites par rapport à la réalité.

Les Maisons de Luxe doivent se concentrer sur les opportunités actuelles que présente le métavers, et non sur les horizons incertains et promesses qui dépendront de la vitesse d’adoption par le marché et de l’état de la technologie qui ne permet pas aujourd’hui des expériences pleinement optimales.

Gaming et NFT apparaissent ainsi comme deux nouveaux terrains de jeu stratégiques et sont investigués comme de nouveaux territoires de business, bien cohérents avec le positionnement et les cibles marketing des marques de Luxe. 

1.  Le gaming, nouveau media et grand gagnant de la guerre de l’attention
Le jeu vidéo (192 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2021) est une industrie deux fois plus importante que la musique, le cinéma et le streaming vidéo réunis. Vu d’Asie qui a toujours un temps d'avance, les Maisons doivent investir le secteur des jeux, le futur du social media. 

• En termes de Brand equity, le jeu est un vecteur puissant pour transmettre des messages forts et du storytelling incarné à propos de la Maison, son histoire, ses valeurs, sa personnalité, ses produits, et engager les clients, par la dimension ludique, émotionnelle et communautaire de l’expérience.
• En termes commercial, c’est un levier pour booster les ventes et augmenter les taux de conversion grâce à une expérience plus riche et plus impliquante.

C’est ainsi que Margiela débarque sur Animal Crossing, que les Sims s’habillent en Moschino, et que Louis Vuitton se lie à League of Legends dans une collection capsule inédite.
 

2. Rareté, personnalisation et revenus : les NFT sont déjà le levier business et image le plus concret dans le métavers
La rareté et l’unicité sont les marqueurs même du Luxe, et un enjeu stratégique pour les Maisons. Les NFT, purs produits/créations du métavers, allient ces deux caractéristiques. Chaque NFT est strictement unique, sans duplication ni falsification possible grâce à la blockchain : une façon de créer exclusivité et urgence de l’acquisition à l'occasion d'un « drop ». 

Les NFT préfigurent une extension dans le virtuel de la proposition produit des marques, en accentuant le caractère identitaire de la marque, la notion d’avant-garde et le statut VIP par la possibilité de personnalisation à l’infini. Un moyen d’élargir sa base client et intensifier le désir de la marque, par la garantie d’unicité et d’authenticité (et de lutte contre la contrefaçon). 
On observe aussi un glissement du produit vers l’expérience. Il va s’agir d’inventer de nouvelles façons de passer de l’inspiration à la transaction !

Les exemples d’utilisation de ces NFT dans des univers virtuels se sont multipliés ces derniers mois. En juin dernier, Gucci vendait aux enchères une vidéo réalisée par son Directeur Artistique Alessandro Michele, payable uniquement en crypto-monnaie Ethereum et au bénéfice de l’UNICEF. Balmain créait une robe entièrement virtuelle baptisée « Flame », sous la forme d’un NFT hébergé sur une blockchain et disponible à la vente sur la plateforme d’achat et de revente de cryptomonnaies Binance. En août, Louis Vuitton proposait un jeu vidéo à l’occasion des 200 ans de la naissance de son fondateur, qui permettait aux joueurs de collectionner 30 créations numériques authentifiées via des NFT. Le marché réagit favorablement : un NFT de Dolce & Gabbana a été vendu 351 ETH (environ un million de dollar) au moment de l’enchère, lors d’une vente qui mélangeait objets physiques et numériques. 
Selon Morgan Stanley (novembre 2021), les NFT pourraient élargir le marché total adressable des groupes de luxe de plus de 10% dans huit ans et augmenter les bénéfices du secteur d’environ 25%.
 

3. Le web 3.0, en libérant la puissance de la relation client, redéfinit les notions de culture et de communauté
Le web 3.0 en genèse libère la puissance du métavers, en décuplant le potentiel imaginable de service et d’expérience, via des drops exclusifs de NFT ou en rendant possible des accès à des events IRL (In Real Life, « dans la vie réelle ») via des NFT, une nouvelle expression du phygital.
En réinventant la relation entre la marque et ses clients, le métavers, allié du web 3.0, redonne le pouvoir à l’un, et à l’autre, à des niveaux vertigineux et placent la data client, la relation directe et la valeur d’usage au cœur de nouvelles stratégies.
La vitesse d'acquisition des clients, à tout prix, était l'une des principales caractéristiques du modèle intensif de croissance du Web 2.0 qui a prévalu au cours de la dernière décennie. Mais les coûts d'acquisition ne cessant d'augmenter et les enjeux de gestion et d’exploitation des données complexifiant la donne, c’est vers la construction de la marque, la rétention des clients et l'approfondissement des relations que s’orientent désormais les marques.

Le Web 3.0 offre de nouvelles opportunités en ce sens puisqu’il permet d'accroître encore l'engagement et la fidélisation en exploitant les NFT et les métavers pour créer de nouveaux types de récompenses pour les clients et les communautés, de nouveaux modèles de service à la clientèle et de nouvelles formes d'interactions avec les marques en jouant avec les codes (par la gamification par exemple). Une stratégie moins risquée donc en termes de data mais plus exigeante pour la qualité de la relation et la valeur projetée de la marque.

Le web 3.0 renforce de fait la notion de communauté par la culture de marque. 
Est-ce le grand retour du « earned media », vs le « paid media » dominant dans le web 2.0 lié au volume des investissements ? Un « earned media » qui met au cœur le client, sa recherche d’expérience et d’intimité avec la marque, et qui exige en contrepartie de la part des marques créativité, authenticité, émotion, recherche d’exclusivité et singularité extrême, et parfaite adéquation avec les attentes de la communauté. Un déplacement qui place la barre haut mais valorise l’essence même du Luxe, son savoir-faire et la puissance de la marque. 

En parallèle du métavers, le web 3.0, par son principe d’infrastructure technique décentralisée, pourrait créer un changement de paradigme en redonnant aux utilisateurs le contrôle de leurs données. Un transfert de valeur de la data client par un transfert de propriété vers le client, qui n’est pas sans conséquence sur la relation entre la marque et le client. Il faudra convaincre le client de céder ses data, obtenir son consentement. Un nouveau risque et une complexité majeure en termes d’acquisition et de fidélisation client mais là encore, le web 3.0 met au défi les acteurs du luxe qui connaissent et maitrisent par nature l’essence de la relation client. Et place ainsi les maisons de luxe aux avant-postes de la nouvelle civilisation digitale à l’ère de la data.